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Comment le coronavirus a remis les pendules de l’industrie de l’horlogerie à l’heure

Dans le laboratoire de Breitling
Dans le laboratoire de Breitling   -   Tous droits réservés  BREITLING/PPR Media Relations AG
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À l'aube de 2020, rares étaient ceux qui auraient pu prédire ce que cette année nous réserverait. Le sentiment d'espoir et d'optimisme qu'une nouvelle année apporte a été rapidement anéanti par le Covid-19, tuant plus d'un million de morts et affectant d'innombrables emplois dans le monde.

Le coronavirus a également nécessité des changements sans précédent dans de nombreuses industries, notamment dans l'industrie horlogère. Pour survivre, comme beaucoup d’autres, elle a été forcée de s’adapter face aux turbulences provoqués par la pandémie, au risque de sombrer complètement. Les vents, cependant, ont soufflé plus violemment sur certains que sur d'autres.

"L'impact sur l'industrie n'est pas le même pour tout le monde", a déclaré à Euronews Georges Kern, PDG de Breitling.

"Il y aura probablement de moins en moins de marques qui réussiront, donc le gagnant remportera tout, ou les gagnants prendront tout", dit-il. "Et quand je regarde autour de moi qui fait vraiment des affaires, c'est encore moins de marques qu’il y a trois ou quatre ans. Vous avez malheureusement le même phénomène dans n'importe quel secteur".

Des faillites à venir

Rien qu'en Suisse, entre 30 et 60 horlogers devraient faire faillite d'ici la fin de la pandémie, les ventes de montres ayant déjà chuté d'environ 25% cette année.

Selon M. Kern, l'héritage de la pandémie sera une pléthore de problèmes qui devront être surmontés, notamment le manque de diversité.

"Vous avez un gros problème de mondialisation de la chaîne d'approvisionnement, mais je pense que de l'autre côté, vous avez une mondialisation du goût encore plus importante", a-t-il estimé. "Le goût est influencé par la marque, par le dynamisme de la marque, par le budget investi dans la communication de votre produit".

Le coronavirus a également modifié les priorités des consommateurs et ce qui importe le plus à leurs yeux, en particulier le respect de l’environnement et le développement durable. "Je pense que les valeurs du consommateur ont changé pendant la pandémie de Covid-19", a déclaré Kern. "Ils avaient commencé à changer avant, mais ce phénomène a été amplifié avec le Covid. Je dirais que les choses qui étaient 'cool' avant COVID ne le sont plus".

BREITLING/SA
Le concept bistro bar de la boutique Breitling à ZurichBREITLING/SA

Breitling a été en mesure de surmonter le pire des retombées économiques en adoptant l'inclusivité comme valeur, explique M. Kern, ainsi que le luxe décontracté, un phénomène qui a pris son essor avec la montée du télétravail.

Cela s’est aussi observé dans l'évolution de certaines marques : habituées aux boutiques conceptuelles avec tapis en velours omniprésents et décors ostentatoires, les marques de montres ont opté pour des décors informels avec des tables de billard et des comptoirs de café, par exemple.

Comme pour de nombreuses marques lors du premier pic du virus, la pandémie a forcé la fermeture des ateliers et boutiques de Breitling, avec comme seul ressort le commerce en ligne.

Mais, comme M. Kern s'efforce de l'expliquer, le passage au tout numérique de l'industrie horlogère ne devrait pas uniquement concerner le fait de se tourner vers le commerce en ligne.

Chez Breitling, l'utilisation d'outils numériques de prise de rendez-vous par exemple, a permis de couvrir la baisse de fréquentation et d'achats spontanés dans ses boutiques. Plus compatibles avec la distanciation sociale et les mesures de sécurité, les rendez-vous en personne se traduisent également par des ventes plus élevées, car ces plages horaires de réservation sont dédiés aux clients qui souhaitent acheter une montre.

Lancement de produit en ligne

Au-delà de la vente en ligne, les outils numériques sont devenus une bouée de sauvetage vitale pour de nombreuses marques prises dans la tourmente de la tempête coronavirus. La marque Ulysse Nardin, par exemple, a fait preuve de créativité dans son utilisation des plateformes numériques pour rester en lien avec les consommateurs, notamment en lançant en ligne un nouveau concept de montre.

"Nous avons organisé des vidéoconférences et des conférences de presse sur Zoom", raconte Françoise Bezzola, directrice marketing (CMO) de la marque. "Par exemple, la semaine dernière, nous avons lancé un nouveau concept qui s'appelle le Diver NET et nous l'avons fait à travers une énorme réunion Zoom où des gens se sont retrouvés pour parler du concept".

Ulysse Nardin
La montre Diver NET, commercialisée en ligne au cœur de la pandémie de coronavirus.Ulysse Nardin

Dévoiler le Diver NET, dont le boîtier est entièrement fabriqué à partir de plastiques recyclés et de filets de pêche récupérés du fond de l'océan, lors d'une réunion Zoom serait généralement une approche peu orthodoxe.

La pandémie, cependant, met temporairement un frein aux pratiques habituelles et forçant l'annulation de la plupart des événements de l'industrie, y compris le salon annuel Watches and Wonders à Genève.

"Une fois par an se tenait un grand rendez-vous pour tous les vendeurs, tous les médias - et cela a tout simplement disparu", déplore Mme Bezzola. "Nous avons donc dû trouver de nouvelles façons de contacter nos employés, les médias et tout le monde, et ça a été le changement majeur".

L'annulation du salon Watches and Wonders a contraint la marque à changer de cap. Face à la pandémie, Ulysee Nardin a utilisé des investissements initialement prévus pour l'événement pour financer une campagne digitale à grande échelle, visant à accroître la visibilité de la montre Blast lancée en août.

La marque s’est également rapidement tourné vers le e-commerce, avec l'ouverture de ses collections en ligne sur les marchés américain et britannique en juin, précipitée en partie par l'effondrement de l'un des principaux marchés de l'industrie - le tourisme. "Les achats durant les voyages étaient vraiment, vraiment importants", a déclaré M. Bezzola. "Maintenant qu'il n'y a plus de voyages, ce type de vente a disparu. Nous avons dû orienter tous nos efforts vers la consommation domestique plutôt que vers les ventes touristiques au détail".

Petit mais puissant

Les limitations de déplacements s'avèrent certainement être un obstacle pour les petits horlogers, comme l'Atelier de Chronométrie à Barcelone.

Fondée en 2015, la marque en est encore à ses débuts et dépend fortement des voyages à l'étranger pour faire le lien avec les clients.

Créant des montres sur mesure pour les clients, le «marketing individuel» a été au cœur du succès de l'entreprise au cours des cinq courtes années qui ont suivi son ouverture.

"Nous sommes isolés ici. Nous avions l'habitude de voyager beaucoup", témoigne Montse Gimeno, l'un des co-fondateurs et directeur de la communication de l'Atelier de Chronométrie.

"Nous aimons rencontrer des clients, ou des clients potentiels, pour les rencontrer directement. À ce stade, c'est mauvais pour nous. Mais nous utilisons davantage de technologies et de réseaux sociaux pour essayer de compenser ce manque".

Atelier de Chronométrie
La montre Adc #8 créée par l'Atelier de Chronométrie.Atelier de Chronométrie

Alors que la pandémie a frappé la production de plein fouet dans des entreprises plus grandes et plus établies comme Breitling et Ulysse Nardin avec la fermeture de leurs ateliers, le processus de fabrication de l'Atelier de Chronométrie est resté en grande partie intact grâce à sa petite équipe et aux artisans avec lesquels il travaille.

"C'est plus facile de gérer la situation que je ne peux l'imaginer au sein d'une usine ou chez un grand fabricant, avec beaucoup de monde qui travaille. Dans ce cas, être petit, c'est bien. C'est au moins un avantage".

Alors, l'impact de la pandémie a-t-il entraîné une réévaluation des stratégies à long terme ?
Ce que l'on peut avancer pour le moment, c'est que la plupart des horlogers maintiennent leur cap à travers les mers agitées qui entravent l'industrie, mais avec des ajustements mineurs.

Je pense qu’une bonne stratégie est une stratégie durable. Lorsque vous changez de stratégie toutes les cinq minutes, ce n’est pas une stratégie, c’est une tactique
Françoise Bezzola
Directrice marketing (CMO), Ulysse Nardin

"Je suis assez convaincue que la direction que nous [Ulysse Nardin] prenons en termes de produits, de marketing et d’image est la bonne direction, et je ne pense pas qu’à cause de la pandémie, nous devrions changer quoi que ce soit", conclut Françoise Bezzola.