Les ventes de maquillage, les changements de marketing, les poupées Labubu. La génération Z a beaucoup d'opinions sur ce qui signale une récession.
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La modélisation économique ne semble pas être un sujet adapté à TikTok. Mais alors que les jeunes ressentent les effets de la faible croissance sur leurs portefeuilles, les soi-disant « indicateurs de récession » suscitent des conversations parmi la génération Z.
Selon Google Trends, les recherches sur les « indicateurs de récession » ont explosé cet été. Un coup d'œil rapide sur TikTok révèle également une bonne dose de prévisions macroéconomiques inhabituelles. Bien que les économistes sérieux puissent écarter ces théories, y a-t-il une part de vérité derrière tout ce battage ?
Si vous passez du temps en ligne, vous avez peut-être remarqué que les jouets Labubu, des peluches ressemblant à des monstres, sont le nouvel article incontournable, se vendant généralement à moins de 30 €.
Vous avez peut-être aussi vu que les tendances de beauté minimalistes prennent de l'ampleur, remplaçant les designs maximalistes dans certains coins d'Internet. Aux yeux de certains, la ruée soudaine pour des petits plaisirs abordables est un mauvais signe, pointant vers un malaise économique alors que les consommateurs réduisent leurs achats plus importants.
Mais #RecessionIndicators n'est pas nouveau ; c'est vraiment une version TikTok de théories beaucoup plus anciennes. Par exemple, si nous remontons au début des années 2000, nous pouvons voir comment Leonard Lauder, du géant des cosmétiques Estée Lauder, a popularisé le soi-disant « Lipstick Index ». Le raisonnement ici est le même. Pendant les périodes de ralentissement économique, Lauder a affirmé que les consommateurs recherchent des luxes abordables, l'un d'entre eux étant le rouge à lèvres.
L'index des sous-vêtements masculins, suivi de près par l'ancien chef de la Réserve fédérale Alan Greenspan, est une autre idée similaire. Greenspan a soutenu que pendant les périodes difficiles, les hommes sont plus susceptibles de renoncer à acheter de nouveaux sous-vêtements et de conserver leurs vieux boxers. Lorsque l'économie s'améliore, il a dit que les hommes sont plus enclins à acheter des remplaçants.
« Ce qui est absolument exact, c'est que lorsque les gens sont confrontés à des récessions, quand ils manquent d'argent, ils recherchent de petits plaisirs abordables », a déclaré Cathrine Jansson-Boyd, professeure de psychologie du consommateur à l'Université Anglia Ruskin.
« Mais ces indicateurs sont limités », a-t-elle ajouté. Cela s'explique par le fait que l'examen d'un article spécifique peut ne couvrir qu'un certain segment de la population — par exemple ceux intéressés par l'achat de rouge à lèvres.
Même ainsi, c'est un mouvement intelligent pour les marques de se concentrer sur l'état de l'économie et de commercialiser leurs produits en conséquence, a déclaré Jansson-Boyd.
« Beaucoup de marques sont très conscientes de cela, c'est pourquoi elles lanceront plus de nouvelles gammes avec des articles plus petits lorsque les choses deviennent un peu plus difficiles sur le marché », a-t-elle déclaré. « Cela séduit également souvent les jeunes publics qui peuvent ainsi devenir connaisseurs et fidèles à une marque dès leur plus jeune âge. »
Les entreprises peuvent également changer leurs techniques publicitaires en période de stress financier pour attirer les consommateurs d'une manière différente.
Et qu'en est-il de la longueur des jupes ?
En dehors du Lipstick Index, un autre « indicateur de récession » qui fait beaucoup parler de lui est l'index des ourlets. Théoriquement créé par l'économiste George Taylor en 1926, la théorie suggère que les jupes sont plus courtes en période de prospérité financière, et qu'elles deviennent plus longues en période de récession. Une raison ? En période de boom économique, les femmes seraient plus susceptibles d'acheter des bas de luxe et voudraient les montrer (du moins au début et au milieu du XXe siècle).
Malgré l'intérêt que suscite cette théorie, elle reste une « légende urbaine », a déclaré Philip Hans Franses, professeur d'économétrie appliquée à l'École d'économie d'Erasmus.
Franses, avec son étudiante Marjolein Baardwijk, a étudié d'anciennes éditions de L'Officiel, un magazine de mode français qui remonte aux années 1920. En comparant les longueurs des jupes avec les données sur les récessions, ils n'ont trouvé aucune forte corrélation entre les deux.
Il a déclaré à Euronews : « La seule chose qui pourrait être trouvée, mais c'est très faible, c'est qu'il pourrait y avoir un effet de décalage. Donc, si l'économie va bien maintenant, cela peut avoir un petit impact sur la longueur des jupes dans trois ans. » Franses a ajouté que les raisons de cela ne sont pas claires et a souligné qu'il n'y a pas de forte corrélation.
En ce qui concerne les « indicateurs de récession » non conventionnels comme les achats de sous-vêtements ou même les tendances musicales, Franses a déclaré à Euronews qu'il n'y avait généralement pas assez de données pour faire des affirmations plus qu'anecdotiques.
La difficulté de prévoir les récessions
« Mesurer les récessions, sans parler de les prédire, est très délicat », a déclaré Andrew Kenningham, économiste en chef pour l'Europe chez Capital Economics, à Euronews.
« Même la définition varie », a-t-il expliqué. « Aux États-Unis, le National Bureau for Economic Research a sa propre méthodologie pour déterminer si une récession a eu lieu. Pour la plupart des autres économies développées, il n'y a pas de mesure officielle, mais la convention veut que deux trimestres consécutifs de contraction du PIB constituent une récession. »
Il n'y a cependant pas d'indicateur idéal, car cette approche peut qualifier des contractions plus lentes et plus légères de récession, tout en manquant des ralentissements plus courts et plus marqués.
D'autres indicateurs utilisés par les économistes incluent les enquêtes mensuelles auprès des entreprises, telles que les enquêtes auprès des directeurs d'achat et l'indicateur de confiance économique de la CE (ESI). Ces enquêtes mesurent les niveaux de confiance financière parmi différents groupes.
Un autre indicateur économique « moins coloré » est la courbe des taux inversée, a déclaré Sebastian Franke, économiste de la consommation chez ING.
« Les rendements des obligations à long terme sont généralement plus élevés que ceux à court terme. Si l'inverse est vrai, cela suggère que les acteurs du marché s'attendent à des taux d'intérêt plus bas à l'avenir, ce qui résulte généralement d'une croissance plus lente », a-t-il déclaré à Euronews.
Bien qu'il puisse y avoir des lueurs de vérité dans les « indicateurs de récession » de TikTok, ils ne peuvent pas être placés au même niveau que ces métriques plus sérieuses. Au lieu de cela, ils sont ce que Franses a appelé un « intérêt de vendredi après-midi » — un peu de divertissement.
« Ils faisaient également cela au Moyen Âge », a-t-il déclaré à Euronews. « Les gens cherchaient des phénomènes et donnaient un sens aux tendances. »
En conclusion, #RecessionIndicators est certainement plus ancien que TikTok.