À première vue, cette marque est emblématique des vêtements sportswear, avec ses tee-shirts confortables, ses sweats à capuche ou encore ses pantalons cargo bien…
PUBLICITÉÀ première vue, cette marque est emblématique des vêtements sportswear, avec ses tee-shirts confortables, ses sweats à capuche ou encore ses pantalons cargo bien pratiques. “Je pense que, le plus souvent, les consommateurs achètent nos produits parce qu’ils sont à la mode et correspondent à leur style”, explique Mads Mørup, à la tête de la marque danoise Knowledge Cotton Apparel.
Ce que l’on ignore souvent, en revanche, c’est que l’entreprise de Mads Mørup est connue de longue date pour avoir été pionnière dans l’utilisation matériaux recyclés et de coton cultivé selon les principes de l’agriculture durable. Le caractère durable est, pour lui, “ce petit plus” qu’offre la marque et que l’on ne trouve pas ailleurs; “un atout inestimable” qui le distingue de ses concurrents.
Il y a dix ans, Mads Mørup a hérité de l’entreprise de son père, un fabricant de textiles qui était particulièrement préoccupé par l’utilisation massive de pesticides dans les champs de coton, à une époque où ces méthodes de production ne faisaient pas encore l’objet d’une remise en cause. Il a été l’un des premiers à utiliser du coton biologique, une matière que Mads Mørup décrit comme le luxe absolu en matière de vêtements confortables.
Actuellement, 80 à 100 pays à travers le monde cultivent le coton de manière conventionnelle, le volume de production le plus important provenant d’Inde et de Chine, souligne Liesl Truscott, directrice de la stratégie pour les matières et l’Europe au sein de Textile Exchange, une ONG internationale qui œuvre en faveur d’une production durable dans l’industrie textile. Aujourd’hui, le coton biologique représente moins de 1% de la production mondiale.
“Le “climat” socio-économique est aussi important que le “climat” météorologique. Si vous regardez la façon dont fonctionne l’agriculture conventionnelle, l’objectif est de maximiser la productivité et de raccourcir les délais nécessaires à la pousse du coton. Cependant, elle requiert souvent de grandes quantités d’intrants (de produits chimiques et d’eau, par exemple), une exploitation intensive (monoculture), une forte mécanisation et des semences spécifiques pour y parvenir. Beaucoup d’agriculteurs ne sont pas équipés pour cela”, explique-t-elle.
Il est cependant plus exigeant et plus coûteux d‘être une entreprise textile qui repose sur l’agriculture durable, que sur une production conventionnelle. En effet, le coton biologique coûte 10 à 15% plus cher, puisque les capsules sont sélectionnées et cueillies à la main, une fois arrivées à maturité, au lieu d‘être récoltées par des machines comme cela se passe dans les autres champs.
“L’agriculture biologique s‘épanouit en travaillant à avoir un sol sain et de “ bons” microbes pour équilibrer les populations de nuisibles, plutôt que de vouloir les éliminer à tout prix”, poursuit Liesl Truscott. “L’achat d’un vêtement de coton certifié bio (GOTS, pour Global Organic Textile Standard) permet d‘éviter à un champ de coton la pulvérisation de 155 grammes de pesticides, soit l‘équivalent d’une tasse à café de produits chimiques par tee-shirt.
Pour Knowledge Cotton Apparel, prôner une mode responsable est une philosophie en soi. Elle s’applique à tous les champs de la marque, avec 99% des vêtements outdoor fabriqués à partir de bouteilles recyclées, et une production de vestes en laine qui se conforme à des règles particulièrement strictes en matière de bien-être animal.
Bien connaître ses producteurs, à chaque étape de la chaîne d’approvisionnement, est un autre défi que la marque a réussi à relever. La production se répartit entre la Turquie, l’Europe de l’Est et l’Inde, où des liens solides ont été créés avec des sociétés de commerce équitable certifiées, ainsi qu’avec des organisations spécialisées dans l’agriculture biologique dignes de confiance.