Sponsoring, jeux vidéo et billets d'entrée : qu'est-ce qui rapporte le plus au rugby et quel est l'intérêt de ce sport en tant qu'investissement ?
PUBLICITÉLa France s'est qualifiée pour les quarts de finale de la Coupe du monde de rugby après sa victoire sur l'Italie la semaine dernière, et bien qu'elle doit faire face à une rude concurrence lors des matches à élimination directe qui débuteront samedi, on peut dire que le pays hôte de cette Coupe du monde est déjà gagnant.
Peut-être pas le vainqueur du tournoi lui-même (pour l'instant ?), mais en tant qu'hébergeurs, les organisateurs de la Coupe du monde 2023 de la France peuvent certainement se frotter les mains avec joie : l'événement génère une manne économique non négligeable pour le pays.
Le comité d'organisation de la Coupe du monde de rugby France 2023 attend 40 millions d'euros de bénéfices qui, selon le comité, seront reversés au sport, finançant des programmes de Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE), des infrastructures et le développement du rugby en France.
Il n'est pas étonnant qu'ils soient optimistes : quelque 2,5 millions de billets ont été vendus au total pour la compétition, à des prix allant de 10 € à 950 €.
Le tournoi de 2023 - la dixième édition - devrait attirer un total de 600 000 visiteurs étrangers pour un séjour moyen de deux semaines, et rapporter environ 940 millions d'euros à l'économie française.
Selon un rapport publié précédemment par Ernst & Young, le tournoi organisé au Japon en 2019 a eu l'impact économique le plus élevé de l'histoire de la Coupe du monde de rugby et a augmenté le PIB de 2,75 milliards d'euros.
Le football est un jeu de balle très différent
C'est en mettant le rugby en parallèle d'autres sports commerciaux que l'on voit clairement l'impact qu'il a. Le plus évident est en le comparant au football.
La Coupe du monde de rugby est considérée comme l'un des 20 plus grands événements sportifs, tandis que la Coupe du monde de football fait partie des trois plus grands et rapporte donc, comme on pouvait s'y attendre, une somme gargantuesque.
"On estime que World Rugby, l'organisateur de cette compétition, pourrait en tirer environ 500 millions de dollars", affirme Simon Chadwick, professeur de sport et d'économie géopolitique à la Skema Business School, à Paris.
"En comparaison avec la FIFA, la Coupe du monde 2022 au Qatar a rapporté environ 7,5 milliards de dollars aux organisateurs", ajoute-t-il.
D'où vient l'argent ?
Si la valeur financière du football éclipse celle du rugby sur la scène mondiale, les fonds qui transitent par le rugby ne sont pas négligeables.
Trois facteurs principaux permettent à la Coupe du monde de rugby d'afficher un bilan positif tous les quatre ans, après trois années préparatoires marquées par des dépenses et des investissements considérables.
La majorité des recettes provient des droits de retransmission, suivis de près par les parrainages, puis par les revenus de la billetterie et des marchandises.
Les droits de retransmission vont de la diffusion de matchs en direct aux temps forts édités, en passant par les reportages et les clips sur les médias sociaux.
La grande question est de savoir combien de paires d'yeux la Coupe du monde de rugby peut attirer dans le monde entier.
Ce nombre détermine le nombre de contrats de sponsoring qui peuvent être conclus et le montant des droits de retransmission, que l'organisateur peut facturer.
"En termes de diffusion, nous parlons de centaines de millions de personnes", avance Simon Chadwick. "Mais si l'on compare avec des sports d'envergure mondiale comme les Jeux olympiques ou la Coupe du monde de football, il s'agit de milliards".
"Une fois qu'un sport est en mesure d'offrir aux partenaires commerciaux, aux sponsors, aux diffuseurs et aux investisseurs des milliards de téléspectateurs, il devient soudain très attractif", précise-t-il.
PUBLICITÉC'est pourquoi devenir un sport olympique peut être une bouée de sauvetage commerciale extrêmement lucrative pour un sport comme le rugby.
Le rugby à XV, la version du sport jouée lors de la Coupe du monde de rugby, n'est devenu professionnel qu'en 1995. S'il a déjà participé aux Jeux olympiques, notamment au début des années 1900, c'est le rugby à sept, la version bien nommée du jeu qui se joue à sept, qui est devenu une épreuve olympique officielle en 2016.
De même, les contrats de parrainage sont conclus selon la même logique : plus il y a de spectateurs, plus le parrainage est intéressant pour les grandes marques qui veulent montrer leurs produits et services au plus grand nombre.
L'édition de cette année compte des sponsors tels qu'Emirates, Mastercard et la SNCF.
"Nous prévoyons des revenus de parrainage assez importants, peut-être supérieurs à 100 millions de dollars américains pour le parrainage de la Coupe du monde de rugby", indique Simon Chadwick.
PUBLICITÉInvestir dans les jeunes pour investir dans le sport
Le rugby en tant qu'investissement peut sembler n'en être qu'à ses débuts, mais il a un potentiel évident, selon le professeur Simon Chadwick.
"Il devient de plus en plus populaire dans des territoires tels que les États-Unis, et nous commençons même à voir des équipes et des compétitions organisées dans des pays comme la Chine".
"Dans les 10 à 20 prochaines années, l'attrait financier et commercial du rugby changera considérablement", ajoute-t-il.
Certaines sociétés européennes de capital-investissement s'intéressent déjà à ce sport, mais la plupart d'entre elles viennent d'outre-Atlantique.
"Le marché américain du sport reste le plus important au monde. Un tiers de l'activité économique mondiale dans le domaine du sport trouve son origine aux États-Unis", assure Simon Chadwick. "Le fait que les États-Unis commencent à s'intéresser au rugby et qu'ils y voient un potentiel de retombées commerciales est, à mon avis, significatif".
PUBLICITÉDans le cas de sports comme le rugby, un investissement peut mettre des décennies à porter ses fruits, car il repose sur un engagement à long terme.
"L'engagement durable se construit très souvent pendant l'enfance. C'est absolument crucial pour la santé à long terme d'un sport", soutient Simon Chadwick. "Il est prouvé que pour beaucoup d'entre nous, en particulier en Europe, le premier sport, la première équipe, le premier joueur, le premier match que vous avez vu reste. Jusqu'à l'âge de 90 ans, c'est toujours notre équipe".
Cet engagement pousse les fans à suivre leur équipe et à acheter les produits dérivés pendant des décennies.
Toutefois, avec l'immense popularité des séries de jeux vidéo telles que Fifa, la base de l'engagement à long terme est en train de changer.
Electronic Arts, qui développe et publie des jeux vidéo de sport, a gagné 7,4 milliards de dollars l'année dernière, soit l'équivalent de 6,75 milliards d'euros, FIFA 23 ayant enregistré des chiffres de vente record.
PUBLICITÉ"La nouvelle génération de consommateurs, les enfants qui ont aujourd'hui six ou sept ans, ont de plus en plus souvent leur premier contact avec le sport, un joueur ou un club par l'intermédiaire d'un jeu de console", explique le professeur.
Simon Chadwick prédit que la question de la popularité ou du succès d'un joueur ou d'une équipe dans un jeu, par opposition à la vie réelle, déterminera la relation de la prochaine génération avec le sport.
Par conséquent, l'investissement dans les jeux vidéo est susceptible de devenir un investissement de plus en plus lucratif pour le monde du rugby.
Giraffonomie : comment une girafe médium peut contribuer à l'économie du rugby
Croyez-le ou non, on peut dire la même chose de l'importance du monde naturel pour les investissements dans le rugby.
S'ajoutant à la longue liste des créatures censées être capables de prédire les résultats sportifs, une girafe française, Obano, a correctement prédit le résultat du premier match de la France à la Coupe du monde de rugby cette année, ainsi que celui contre la Namibie le 21 septembre. S'il ne s'agit pour certains que d'un moment coloré et amusant, il peut en fait contribuer à augmenter le nombre de fans de rugby dans le monde.
PUBLICITÉLes jeux d'argent sont toujours légaux en Europe et constituent une partie importante de la vie de nombreux habitants du continent. Bien qu'il existe des réglementations, les sponsors des jeux d'argent apportent de l'argent au sport - au cours des trois premières semaines de la compétition, 45 millions d'euros ont été pariés en ligne.
Et une girafe clairvoyante qui fait parler d'elle peut contribuer à donner un coup de pouce au sport.
"C'est un moyen d'amener de nouveaux publics à s'intéresser à la compétition, et certains d'entre eux y resteront", souligne Simon Chadwick. "Ils deviendront des fans de rugby à vie grâce à ce qui se passera le mois prochain. Ainsi, cette histoire d'animaux qui prédisent les scores peut sembler drôle, mais il y aura des gens qui s'y intéresseront vraiment et qui resteront des amateurs de rugby".
Depuis des décennies, la popularité du rugby ne cesse de croître dans le monde entier.
Selon la Coupe du monde de rugby, près de 9 millions de personnes jouent régulièrement à ce sport dans plus de 130 pays. En bref, à mesure que ce sport se développe, l'intérêt des investisseurs pourrait en faire de même.
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