Qu'est-ce qui a conduit au succès soudain d'Angela ? Lutte-t-elle contre les stéréotypes ethniques ou les renforce-t-elle ?
PUBLICITÉ"Ci penso io" ("Je m'en occupe")
C'est cette réponse rassurante, qui est devenue le slogan de la dernière sensation des médias sociaux italiens.
Voici Angela, 59 ans, d'origine chinoise, propriétaire de "An Megastore", un magasin discount de la banlieue sud de Rome.
Au cours des derniers mois, cette commerçante locale est devenue une véritable star et un phénomène culturel. Ses comptes Tik Tok et Instagram comptent à eux deux un demi-million d'adeptes, tandis que ses vidéos ont recueilli 15,2 millions de "likes" sur la première plateforme.
Le principe de ses vidéos est simple : Angela aide ses clients à répondre à toutes leurs demandes, aussi farfelues soient-elles. Mais la clé de la popularité d'Angela réside dans sa personnalité joyeuse et ses phrases d'accroche mémorables.
Comment l'ascension fulgurante de la propriétaire de la boutique s'est-elle produite ? Et quelles sont les implications sociales plus larges de ses vidéos ? Euronews Culture s'intéresse à la personne qui se cache derrière la caméra et le comptoir.
"Bella fisica" : les ingrédients d'une sensation sur les réseaux sociaux
En descendant une ruelle au milieu du quartier Ostiense de Rome, on tombe sur une devanture surmontée d'un panneau indiquant "An Mega" - la porte d'entrée du royaume d'Angela.
Aussi majestueux que cela puisse paraître, il suffit de cligner des yeux pour manquer le magasin, dont l'aspect extérieur est résolument discret. En entrant dans le magasin - un labyrinthe où l'on trouve une myriade de produits - on trouve Angela à la caisse, cachée derrière un masque rose surdimensionné.
On ne dirait pas que c'est le lieu d'un phénomène de médias sociaux. Et pourtant, Angela est désormais ancrée dans la culture populaire italienne, faisant de son magasin un lieu de pèlerinage pour les fans désireux de se prendre en photo avec la propriétaire du magasin, qui a les pieds sur terre.
Qu'est-ce qui a transformé une femme d'affaires locale en reine de l'internet en l'espace de quelques mois ? Derrière les vidéos d'An Megastore se cache un format clair et concis, qui a touché une corde sensible chez les internautes.
Dans chaque clip, un client différent vient voir Angela en quête désespérée d'un produit spécifique, pour lequel elle mobilise ses ressources et trouve une solution, le tout pour prouver son principal argument de vente : son magasin a, comme elle le prétend, "tout".
Les demandes sont souvent bizarres et l'humour des vidéos repose sur l'attitude joyeuse d'Angela et ses réponses douces, mais subtilement sarcastiques, ainsi que sur les malentendus linguistiques.
"Je veux changer d'iPhone... mais le site web indique que [le 15] sort en novembre. Je sais que vous pouvez m'aider, parce que vous avez tout prévu, n'est-ce pas ?" demande une cliente dans une vidéo. Angela la rassure en lui disant qu'elle peut faire ce qui semble impossible, mais elle finit par montrer à la cliente déconcertée un ensemble de sèche-cheveux.
Certaines des vidéos d'Angela ont une touche plus cinématographique et évitent la promotion directe de produits. Dans des clips récents, la propriétaire du magasin s'est déguisée en Zorro et en Barbie, a chanté de la musique chinoise dans un faux spectacle de talents ("An.Mega's Got Talent") et a organisé des rendez-vous à l'aveugle pour ses clients.
Tout au long de ses clips, Angela est devenue particulièrement célèbre pour ses phrases emblématiques.
Elle appelle une jeune cliente, Michela, qui apparaît régulièrement dans ses vidéos pour demander des conseils en matière de mode : "Bella fisica" (un rendu grammaticalement incorrect de "beau physique"). Cette phrase est devenue si célèbre qu'elle a donné lieu à des mèmes et même à une parodie de vidéo musicale.
Aujourd'hui, quelques mois seulement après ses débuts sur les réseaux sociaux, la célébrité d'Angela en ligne s'est traduite dans le monde réel.
Dans son magasin, Angela est régulièrement interpellée par des clients qui lui demandent des photos ou des vidéos, et elle en apprécie chaque seconde.
PUBLICITÉ"Je suis heureuse, partout où je vais, les gens me reconnaissent - dans n'importe quel magasin, même à l'aéroport", affirme-t-elle, à Euronews Culture.
De la Chine rurale à la "ville éternelle" : qui est Angela ?
Le public italien vient à peine de faire la connaissance d'Angela et de son magasin, qu'elle tient depuis six ans. Mais peu de gens connaissent le voyage qui l'a amenée en Italie et les raisons pour lesquelles elle a décidé de faire ses adieux à son pays natal.
Quittant la ville rurale de Qingtian, en Chine, il y a 40 ans, Angela - qui avait une formation dans le textile, clairement visible dans son penchant pour la haute couture - se souvient vivement de la pauvreté qui l'a poussée à émigrer de son pays d'origine.
"Le pays était si pauvre à l'époque... tout le monde voulait partir", se souvient-elle. "Mon cousin vivait déjà en Italie, à Bologne, alors nous sommes venus à dix".
Mais son déménagement ne s'est pas arrêté à l'arrivée sur les rives du Bel Paese. En effet, Angela a vécu dans plusieurs villes italiennes avant de s'installer à Rome.
PUBLICITÉ"J'ai vécu à Bologne, à Milan, à Palerme, en Sicile, et puis je suis arrivée à Rome", raconte-t-elle.
Comme on pouvait s'y attendre, une vie en mouvement s'est accompagnée d'une lutte importante et de l'ombre menaçante des stéréotypes ethniques et du racisme.
"Lorsque je suis arrivée en Italie, les choses étaient plus difficiles qu'aujourd'hui. Il y avait beaucoup de stéréotypes", se remémore Angela. "Les gens disaient des choses comme 'si tu deviens ami avec un Chinois, il te rendra riche'".
Mais Angela ne s'est pas seulement fait un nom en Italie. Elle a aussi deux fils italiens nés et élevés en Italie, dont Alessandro, 31 ans, qui aide au magasin et dont l'accent trahit immédiatement son éducation romaine.
En fait, Angela n'a plus de famille immédiate en Chine, car tous ses parents ont déménagé en Italie. Mais elle y retourne fréquemment pour rendre visite à des amis et constate que les conditions de vie s'y améliorent, bien qu'elle se sente chez elle en Italie.
PUBLICITÉ"Les choses y sont meilleures et plus propres qu'en Europe", confie-t-elle en plaisantant, "mais je veux et j'ai l'intention de rester en Italie".
Les coulisses des vidéos d'Angela
Le caractère spontané, presque amateur, des vidéos d'An Megastore leur confère une apparence insouciante, de sorte que l'on ne se soucie guère de ce qui se passe dans la réalisation de chaque clip.
Mais au fond, il s'agit d'une stratégie de marketing soigneusement élaborée.
En réalité, les "clients" des vidéos sont des professionnels engagés par une agence de communication, Enne, qui travaille avec différentes entreprises pour les aider à accroître leur audience en ligne.
Attiré par leur style cinématographique et désireux de rompre avec la monotonie "ennuyeuse" de la vie d'atelier, Alessandro, le fils d'Angela, a contacté Enne à la fin de l'année dernière. L'agence a trouvé une formule vidéo claire, à savoir présenter le magasin comme une sorte d'Amazon en chair et en os, où tout est en stock, et gère désormais les profils de médias sociaux du magasin avec Alessandro.
PUBLICITÉMais la stratégie sur les réseaux sociaux du mégastore n'a pas été exempte d'essais et d'erreurs. En effet, Angela n'était même pas la star de l'émission à l'origine.
Les premiers clips, datant de janvier, mettaient en scène une vendeuse. Mais après quelques désaccords avec l'agence, Angela a décidé d'intervenir, avec d'excellents résultats.
"Dès qu'Angela a commencé à apparaître dans les vidéos, l'intérêt du public a été immédiat", explique Christian Carboni, cofondateur d'Enne, à Euronews Culture. "La croissance a été exponentielle. L'avoir était la décision parfaite".
Le succès des vidéos d'Angela est tel que même les faux "clients" ont acquis leur propre notoriété.
La petite amie de Christian, Michela Rullo (ou la bella fisica d'Angela), est sans doute devenue la plus grande co-star de l'émission, certaines des vidéos dans lesquelles elle apparaît ayant été visionnées plus d'un million de fois.
PUBLICITÉElle affirme ne pas avoir été engagée par Enne et collaborer avec Angela par amitié et bonne volonté. Elle ressent aujourd'hui les répercussions d'une célébrité indirecte.
"On me reconnaît tout le temps, surtout les enfants, mais aussi les adultes", déclare-t-elle, "et même des gens sont venus m'aborder lorsque j'étais en vacances à Mykonos".
À première vue, la collaboration entre Enne et An Megastore semble être un mariage parfait. Mais tout est-il si rose en coulisses ?
Au début du mois, il semblait que les choses n'étaient pas si sereines au royaume d'Angela, à la suite de prétendus désaccords entre le magasin et l'agence sur la gestion financière des pages de médias sociaux et la direction créative des vidéos.
Christian Carboni a démenti ces affirmations, déclarant qu'il n'y a "jamais eu" de frictions et que l'agence Enne continue de travailler avec le magasin.
PUBLICITÉ"Il y a eu des discussions calmes sur l'orientation de notre contenu", affirme-t-il, "et il n'y a aucun problème pour le moment. Tout va bien."
Cette information a finalement été confirmée par Alessandro lui-même à la fin du mois dernier, qui a déclaré qu'An Megastore et Enne étaient parvenus à un accord et maintenaient leur relation professionnelle.
Comme le montre l'apparition continue de Michela et de Christian dans les vidéos récentes, il semble que le mariage entre Enne et An Megastore soit toujours intact, à une condition : l'agence conserve l'intégralité des bénéfices tirés de l'activité de la page sur les réseaux sociaux.
"Nous gérerons 100 % du contenu des réseaux sociaux", confirme Christian Carboni.
Lutter contre les stéréotypes ethniques ou les renforcer ?
Alors que le succès d'Angela ne cesse de croître, son contenu a commencé à soulever des questions un peu plus épineuses, auxquelles elle n'a peut-être pas de solution rapide, à savoir la manière dont le peuple et la culture chinois sont représentés.
PUBLICITÉLe racisme prolifère toujours en Italie et l'hostilité à l'égard de la communauté chinoise s'est particulièrement accentuée après la pandémie de COVID-19. En effet, les préjugés anti-asiatiques sont tellement ancrés qu'ils s'insinuent souvent dans les médias italiens grand public. En 2021, l'émission télévisée populaire Striscia la notizia a été largement condamnée pour avoir inclus un sketch dans lequel ses animateurs se moquaient de l'accent et des traits du visage des Chinois.
Dans ce contexte, le succès d'Angela peut être considéré soit comme un symptôme des stéréotypes raciaux persistants, soit comme un signe que l'Italie est plus disposée à accueillir les communautés immigrées et à s'engager à leurs côtés.
Une partie de l'humour des vidéos d'Angela - à savoir la phrase d'accroche " bella fisica " - provient de ses fautes de grammaire. Les commentaires les plus méchants s'en sont d'ailleurs emparés pour se moquer de la prononciation d'Angela, faisant allusion aux stéréotypes chinois les plus courants.
"La stratégie de marketing viral du An Megastore s'inscrit dans la tradition consolidée de l'exploitation des stéréotypes culturels à des fins comiques", explique Laura Leuzzi, historienne de l'art née à Rome et travaillant à l'université Robert Gordon en Écosse. La récupération de ces stéréotypes est très répandue parmi les humoristes italiens, irlandais, indiens et chinois sur YouTube et Instagram aujourd'hui, par exemple, et s'inscrit dans une longue tradition.
"Leur succès, je pense, n'est pas le signe d'un apaisement de la vague raciste à laquelle nous assistons en Italie", ajoute l'historienne de l'art.
PUBLICITÉLe succès d'Angela est peut-être une arme à double tranchant, car le propriétaire du magasin s'est peut-être aliéné la communauté chinoise, selon son fils, Alessandro. Angela, cependant, pense que c'est une question de technologie.
"Notre communauté ne regarde pas vraiment ces vidéos", a-t-elle répondu avec nonchalance. "Il n'y a que des jeunes".
Mais Angela et son fils - qui admettent tous deux avoir été victimes de préjugés raciaux - contestent fondamentalement l'idée que leurs vidéos aient des implications négatives et affirment plutôt qu'elles leur ont permis de se réapproprier leur identité.
"Si vous voulez de la visibilité, vous devez travailler sur les choses qui seront couronnées de succès", assure Alessandro, "et si je ne peux pas critiquer ou me moquer de ma communauté, alors qui le pourra ? Je vois les bonnes et les mauvaises choses".
Pour l'instant, An Megastore ne montre aucun signe d'arrêt. Les vidéos du magasin dépassent régulièrement les 100 000 vues, et il se pourrait même qu'une apparition à la télévision soit en préparation - bien que les détails restent confidentiels.
PUBLICITÉIl est difficile de prédire si la popularité en ligne d'Angela continuera à s'épanouir et à la fera entrer dans le panthéon des divinités médiatiques italiennes, surtout dans le domaine inconstant des réseaux sociaux.
Mais la propriétaire de la boutique ne semble pas préoccupée par ces questions. Elle a décidé de vivre dans le présent et de laisser le destin décider de ce qui l'attend.
"Pour l'instant, j'aime bien ce qui se passe", confie Angela. "Ensuite, on verra".