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De Twitter à "X" : pourquoi les entreprises changent de marque et comment cela peut se retourner contre elles

Un ouvrier enlève les caractères d'un panneau sur le siège social de Twitter à San Francisco, lundi 24 juillet 2023.
Un ouvrier enlève les caractères d'un panneau sur le siège social de Twitter à San Francisco, lundi 24 juillet 2023. Tous droits réservés Godofredo A. Vasquez/AP
Tous droits réservés Godofredo A. Vasquez/AP
Par Giulia Carbonaro
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Cet article a été initialement publié en anglais

Alors que de nombreuses entreprises ont fait évoluer leur image de marque ces dernières années, le changement impulsé par Elon Musk chez Twitter suscite nombre de critiques et de moqueries sur les réseaux sociaux. Des analystes estiment que le milliardaire s'est tiré une balle dans le pied.

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Elon Musk s'est débarrassé du petit oiseau bleu de Twitter, symbole immédiatement reconnaissable de la plateforme de médias sociaux, pour le remplacer par un simple "X", qui deviendra le nouveau nom de l'application.

Le milliardaire n'est pas le premier chef d'entreprise à impulser une refonte de sa marque. En 2021, le géant des médias sociaux Facebook s'est transformé en Meta, une nouvelle identité qui reflétait les ambitions du propriétaire Mark Zuckerberg pour le métavers (un projet depuis qualifié d'échec par nombre d'observateurs.

Apple a radicalement changé de logo au cours de ses décennies d'existence, passant d'un pomme aux couleurs de l'arc-en-ciel dans les années 1970 au fruit argenté, épuré et minimal des ordinateurs portables et autres smartphones d'aujourd'hui.

Un rapport publié au début de l'année par le cabinet de consultants en marketing basé à Chicago UpCity, indique que 51 % des entreprises américaines ont modifié leur image de marque depuis le début de la pandémie de Covid, les perturbations causées par le virus les ayant amenées à repenser leur image de marque, leurs valeurs et leurs modèles d'entreprise.

Pourquoi les entreprises changent-elles de marque ?

Le changement de marque est une nécessité pour les petites entreprises qui tentent de percer sur de grands marchés, explique à Euronews Peter Marshall, directeur marketing d'Add People, un cabinet de marketing en ligne britannique. Quand celles-ci se lancent sur des marchés étendus, elles réalisent souvent que "leur__nom ne reflète pas leur offre ou que celle-ci a changé de manière significative depuis les premières années d'activité", explique-t-il. "Dans ce cas, changer de nom et de marque aide à communiquer avec les clients".

C'est également une nécessité pour les entreprises qui souhaitent passer à un niveau supérieur, "par exemple, en passant d'une activité locale à une activité nationale en cas de projet de franchises, qui peut nécessiter de repenser la marque".

Certaines entreprises choisissent de changer de marque après une fusion afin d'éviter que l'une ne devienne plus importante que l'autre, comme dans le cas d'ExxonMobil (née de la combinaison d'Exxon et de Mobil).

D'autres le font pour éviter une crise de relations publiques, comme lorsque British Petroleum (BP) a dépensé de manière plutôt inefficace 211 millions de dollars pour se rebaptiser "Beyond Petroleum" après la marée noire de Deepwater Horizon survenue en 2010 dans le golfe du Mexique, mais personne n'a oublié la catastrophe environnementale à laquelle ils ont participé.

Jonathan Brady/AP
Le réseau social lancé en 2006 a changé de nom lundi 24 juillet.Jonathan Brady/AP

Dans le cas de Twitter, le changement de nom de l'application est un signe clair de la direction différente que Musk veut donner à la plateforme acquise il y a neuf mois.

"Il parie sur l'intuition que les gens apprécient davantage la plateforme pour la qualité et la pertinence du discours qui y est tenu, plutôt que pour un lien émotionnel avec la marque", note Nick Bailey, expert en stratégie de marque, PDG et co-stratège en chef de futurefactor, cabinet spécialisé en image de marque basé à Amsterdam, aux Pays-Bas.

"C'est une rupture agressive et définitive avec le passé, les valeurs et la vision des fondateurs et des premières années de la plateforme. C'est aussi un défi lancé à Mark Zuckerberg, dont le nouveau Threads (réseau social lancé par Meta le 5 juillet dernier, ndlr) ressemble à un retour au rêve brisé de l'Internet en tant qu'endroit "amical"", explique-t-il.

Si son pari se réalise, nul ne doute qu'Elon Musk ne manquera pas de targuer d'avoir la preuve que ceux qu'il considère comme des idéalistes naïfs avaient tort, que la "liberté d'expression radicale", y compris les discours haineux et extrêmes, correspond in fine à une attente forte du public.

Une nouvelle image pour Elon Musk

"Le changement d'image de toute entreprise comporte des risques, mais le changement d'image d'un nom connu est un défi majeur", prévient  Peter Marshall, faisant référence à l'échec majeur de la Royal Mail britannique qui a tenté de se rebaptiser "Consignia" en 2001, avant de faire marche arrière un an et demi plus tard.

"Si vous avez une clientèle existante, changer de marque peut perturber son engagement envers votre entreprise", ajoute le spécialiste en marketing. "Un changement de marque peut également entraîner une perte de reconnaissance, comme cela pourrait être le cas pour 'X' qui lutte pour se débarrasser de la reconnaissance de la marque que Twitter a construite au cours des 17 dernières années".

Aujourd'hui professeur à la Ross School of Business dans l'État du Michigan aux États-Unis, Marcus Collins a dirigé les réseaux sociaux de Beyoncé pendant plus de dix ans. Pour lui, le changement de marque de Twitter ne "changera pas la trajectoire descendante" que l'application a prise depuis l'acquisition par Elon Musk.

"Les changements superflus de nom et de logo sont plus des déviations que des changements de marque. Pourquoi ? Parce que l'image de marque est une question de sens", analyse-t-il.

"X sera toujours perçu comme Twitter, mais avec un nouveau nom, à l'instar de Meta et Facebook. C'est la même chose", pointe Marcus Collins. "Changer le nom de la marque de Facebook à Meta n'a pas changé la façon dont nous percevions Facebook ou le sens que nous lui donnions. Musk va devoir faire plus qu'un changement de nom pour changer cela, j'en ai bien peur".

L'expert en stratégie de marque Nick Bailey pense lui qu'Elon Musk a commis une erreur cruciale en abandonnant l'oiseau bleu et l'identité de Twitter ancrés depuis des années. "Il se tire une balle dans le pied", souligne-t-il. "Reste à savoir s'il s'agit de son propre pied ou des organes vitaux de quelqu'un d'autre", veut croire Nick Bailey... tout en restant prudent.

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"De nombreuses personnes ont prédit avec confiance la disparition de Tesla et ont affirmé qu'elle ne pourrait jamais rivaliser avec les constructeurs automobiles établis. Pourtant, cette année, ses chiffres de production ont dépassé les prévisions", abonde-t-il. De quoi rappeler aux analystes que la prudence peut être un allié précieux, surtout lorsqu'il s'agit de juger celui qui a su sortir gagnant de situations où beaucoup misaient sur sa chute.

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